Escrito por Jordi Jaumà Bru
El piso 42 de Torre Picasso está desangelado. Cajas cerradas, paquetes a medio hacer, papeleras llenas y otros muchos cacharros de oficina se amontonan ante el inminente traslado de la sede de FCC a un nuevo edificio en Las Tablas, muy cerquita de Dragados y a un tiro de piedra de Telefónica. José Manuel Velasco, asturiano grandón y sonriente aparece por la puerta, coge el casco de la moto y mi ‘chupa’ y nos traslada a los tres a su funcional despacho situado en una esquina del edificio y desde el que se pueden ver unas de las vistas más hermosas y espectaculares de todo Madrid.
El “Presi” de los DIRCOM ha tenido un día duro. Además de una presentación trimestral de resultados un tanto complicada, y el lío de la mudanza, le ha surgido una crisis fuera de España que hace que nuestra larga conversación a última hora de la tarde se vea interrumpida en algunas ocasiones.
Este Asturiano de pro, nació hace 47 años en Avilés, la tercera ciudad de Asturias por número de habitantes, “aunque es la única de las tres grandes que es villa, porque tiene fuero”, puntualiza con pasión contenida. Esta misma pasión es la que debe haber transmitido a sus dos hijos con los que está encantado porque “los dos están encarrilados hacia un oficio que les gusta. Han sentido la vocación para sus respectivos oficios. No es por obligación. Yo sentí la pasión y la vocación por el periodismo muy joven sin tener a nadie en mi entorno y es una suerte tremenda porque hoy los chavales tardan mucho en saber qué quieren hacer, y a veces ni siquiera cuando están haciendo la carrera están convencidos de que eso es lo que les gusta.”
Estudió Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid, concretamente en el aula que estaba al lado de la emblemática cafetería. Pero no duró mucho, cuando estaba en segundo de carrera le ofrecieron la posibilidad de hacer prácticas de verano en la corresponsalía de Avilés de La Nueva España. No debió hacerlo mal porque en Navidades le llamaron para sustituir al corresponsal como titular de la corresponsalía y allí se quedó a pesar de quedarle por delante tres años de carrera, que terminó años más tarde como había prometido a su padre, a quien no debió gustarle mucho la idea de que empezase a trabajar tan joven, con tan solo 19 años, antes de terminar sus estudios superiores.
Después de estar en periódicos asturianos (tres años en La Nueva España y luego otros tres en La Voz de Asturias) saltó a Madrid en 1989 a trabajar en RENFE, donde estuvo once años, luego ocho en Unión Fenosa y hace tres y medio se incorporó a FCC como Director General de Comunicación y Responsabilidad Corporativa.
d-r.- Un carrerón vamos, y cuándo empieza usted a trabajar temas de Responsabilidad social de las empresas?
José Manuel Velasco.- Empecé a relacionarme y tener conciencia de la Responsabilidad Corporativa en Unión Fenosa. Al trabajar en el reposicionamiento de la compañía pensé que una empresa que genera energía a partir de recursos naturales debía compartir un comportamiento responsable con sus clientes. Ahí nació la idea de la eficiencia energética como parte de la visión de la empresa.
d-r.- Me han contado que mientras estuvo en Unión Fenosa invirtió su tiempo en hacer un máster en suiza sobre temas financieros.
JMV -Fui al IMD de Lausanne, y no fue exactamente un máster sino lo que llaman programa avanzado de estrategia empresarial. Fue una gran experiencia porque me permitió ver todas las áreas de la empresa desde el punto de vista de la estrategia, incluyendo comunicación. Aunque es curioso: en el programa avanzado de ese curso la comunicación era abordada desde el prisma de los riesgos reputacionales, o sea ya casi abordada desde la RSC. De hecho recuerdo que uno de los casos sobre los que trabajamos fue estudiar cómo defender nuestra reputación del ataque de una ONG. Eso me puso sobre la pista de que en las escuelas de negocios los temas de comunicación no saben abordarlos porque o los tratan desde marketing o desde los riesgos reputacionales, pero no de una forma estratégica y estructural, sino desde una posición defensiva, cómo me defiendo si tengo un problema. Es como si te enseñan comunicación de crisis antes que comunicación… primero enséñeme Vd. comunicación y luego en caso de crisis aplicaré las enseñanzas. Era una visión instrumental de la RSC, ante la posibilidad y el riesgo de que me acusen de algo no porque quieras intervenir comunicando.
d-r.-Hace unos días Ramón Jáuregui escribió un post en Diario Responsable en el que señala que desde que estalló la crisis la Responsabilidad social ha perdido fuelle y pide ideas para volver a impulsarla. Vd que se declara un apasionado de subir y bajar montañas, ¿qué le sugeriría ahora que toca volver subir esta montaña de la RSE?
JMV- Yo no creo que se haya debilitado con la crisis. A lo mejor se han debilitado los aspectos “soft” de la RSC que son aquellos que están ligados al presupuesto porque como todas las partidas presupuestarias de la empresa se han resentido con la necesidad de ajustes, pero yo creo que es lo contrario: hay un clamor y presión popular que empezamos a sentir las empresas en cuestiones relacionadas con la transparencia, que es un tema “hard” de la RSC. Con la transparencia y con las conductas. Por tanto, no creo que la crisis esté siendo mala para la RSC porque en algunos casos está situándola en el centro del debate empresarial. Los bancos, por ejemplo, con los desahucios aplican la ley, aunque parece que hemos llegado a la conclusión de que esa ley es injusta y en ella se van a producir cambios porque se ha producido un gran debate y presión popular que ahora tiene mucha capacidad de expresión a través de los medios sociales…
d-r.- -Y suicidios también…
JMV -Sí. Todo suma y los políticos han sentido la presión de la sociedad para intentar si no resolver, al menos suavizar las condiciones de una legislación que a la sociedad le parece injusta aunque sea legal, y eso es un buen ejemplo. Se están cuestionando determinadas prácticas por parte de instituciones financieras porque están en el foco del interés público y de los medios de comunicación, y en general se están cuestionando muchas prácticas de las empresas, y eso es campo para la RSC. Por tanto no creo que caminemos hacia malos tiempos para la RSC, sino lo contrario: las conductas en este momento son muy importantes porque importan mucho a los grupos de interés.
d-r.- Al hilo de lo que está diciendo he leído el último post que ha escrito en su blog Fábulas de comunicación en el que cita a Jon Iwata, Vicepresidente Senior de Marketing y Comunicación de IBM en el que dice “no se trata de seguir generando awareness en un mundo saturado de él, sino de hacer que la gente crea y eso es mucho más difícil porque para ello tenemos que revelar nuestro comportamiento“. Ya era hora de que llegásemos a esta conclusión, ¿no?
JMV -Se están pidiendo tres cosas:
Transparencia: yo quiero saber cómo una empresa gestiona los recursos que están a su alcance y cómo se relaciona con su entorno en el uso de esos recursos. Coherencia: si Vd hace una declaración de principios, tiene sus valores corporativos explicitados y los coloca en su página web, cuénteme de verdad cómo está comportándose. ¿De verdad hace lo que dice? Lo que los anglosajones denominan ‘delivery’: ejecute. Haga. No vale sólo predicar. Le voy a juzgar por el grado de cumplimiento de lo que dice y además por que sea capaz de hacer cosas con un beneficio tangible.
d-r.- – Si tuviera que hacer una “nube de palabras” con la estrategia de FCC, ¿qué lugar ocuparían las palabras transparencia, ética, integridad? ¿Sugeriría alguna más?
JMV.- Nosotros trabajamos con cuatro principios que intentamos que estén en la nube de todas las personas de FCC: hacer las cosas bien (y hemos querido expresarlo así, no como “calidad”), integridad, proximidad y eficiencia. Probablemente de esas cuatro palabras algunas son más reconocidas por la mayoría de los grupos de interés. Por ejemplo, hay un reconocimiento general dentro y fuera de FCC de que nuestra empresa hace las cosas bien (cuando construimos un puente ese puente va a estar bien hecho y seguro por años y años, cuando recogemos la basura la recogemos bien, no somos una empresa que haga chapuzas, incluso no estamos dispuestos a sacrificar la calidad porque vemos que lo que da resultados a largo plazo es la calidad. La forma más barata de hacer las cosas es hacerlas bien a la primera), probablemente el de eficiencia también es un principio que forma parte del negocio de las infraestructuras al que nos dedicamos. Probablemente los otros dos principios son más aspiracionales, pero precisamente lo que intentan es tirar de la organización, conectar los principios o valores corporativos históricos con los que queremos lograr en el futuro, de forma que estamos uniendo la misión y la visión de la empresa.
d_r -Sí, pero según uno de sus filósofos de cabecera, Zygmunt Bauman, vivimos la “modernidad líquida”, en la que todo es inestable: el trabajo, el amor, la política, la amistad, los vínculos… “Los objetos y las personas son bienes de consumo, y como tales pierden su utilidad una vez usados.” ¿No pasará lo mismo con estas palabras que suenan tan bien?
JMV.- Nuestra misión es procurar que no pase y que acaben impregnando de verdad el carácter, la personalidad, la identidad… La verdad es que esta sociedad líquida a los profesionales de la comunicación nos ofrece muchas oportunidades, pero también nos tiende muchas trampas, porque podemos caer en la tentación de hacer una comunicación muy líquida, muy de cara a la galería, sin intentar de verdad transformar nuestro entorno, que es lo que le da más valor a la función. La comunicación es una función de cambio dentro de las organizaciones. Es una palanca junto con la gestión de recursos humanos y de tecnologías de la información y, por lo tanto, tenemos una responsabilidad adicional. No sólo tenemos una responsabilidad en las funciones que se nos atribuyen en la organización, sino que también debemos participar en el liderazgo del cambio, de tal forma que lo nuestro no sea palabrería barata, fuegos de artificio, que no sea líquido, sino que logremos convertir en sólido algo que por su naturaleza es líquido e incluso tiende a ser gaseoso. La verdad no admite estados gaseosos, o es sólida o no es verdad.
d_r .- Y entrando un poco más en la materia de la Responsabilidad Social, desde su punto de vista ¿dónde considera que debe estar ubicada la Responsabilidad Social dentro de una empresa?
JMV.- En la Asociación de Directivos de Comunicación, y yo personalmente, defiendo que la RSC debe depender de la Dirección de Comunicación por varias razones. Primero, porque tiene que estar lo más cercana posible al primer ejecutivo y afortunadamente los de Comunicación lo estamos: en la mayoría de los casos dependemos directamente de él. O al menos en nuestro modelo ideal en la Asociación lo que hacemos es que esa función de comunicación dependa funcional y jerárquicamente del primer ejecutivo. Segundo, porque a través de ese primer ejecutivo debe llegar al Consejo de Administración, y la forma de que esto suceda es que sea una función asociada al Consejero Delegado vía Comunicación. Y la tercera porque tenemos una obligación de reporting propia de Comunicación, pero no es suficiente. No podemos ser sólo los profesionales que nos dedicamos a consolidar los datos para enviarlos a los índices correspondientes o permitir la evaluación de los grupos de interés. Y cuarta, la más importante, porque crece nuestra responsabilidad en el sentido de asegurar que lo que se hace es lo que se dice, es decir, asegurar la coherencia entre principios, declaraciones, modelos de gestión, conductas y resultados.
d_r -Entonces ¿cree que al estar ubicada en el departamento de Comunicación es la mejor manera de que la RSE se convierta en algo transversal a toda la empresa?
JMV.- La comunicación es transversal también. No sólo tiene obligaciones corporativas, aquellas que alcanzan al conjunto de la empresa, sino también tiene la obligación de prestar apoyo a los negocios. El Plan Director de RSC, en su tercera edición, es un plan absolutamente vinculado a las necesidades de los negocios y así debe ser. ¿Cómo se hace el plan y cuáles son sus asuntos principales? Eso no depende de dónde esté colocada la función, depende de que la función de RSC sea correctamente interpretada.
d_r- Podríamos hablar largo y tendido del tema…
JMV.-Sí. Sé que existen otras opciones y formas de verlo, y además en Comunicación tenemos que evitar la tentación de convertir la RSC en un argumento de propaganda. Por eso digo que no depende de dónde resida la función, sino de cómo se ejecute. Una mala interpretación no depende de dónde resida. Nosotros tenemos nuestros riesgos en Comunicación que también existen cuando está en Recursos Humanos o en Secretaría General.
d_r - Tenemos que ir resumiendo… me ha llamado la atención en la web de FCC la gestión responsable de los proveedores, pero quiero pasar a la siguiente pregunta ¿Cuáles son las claves de la RSE en Fomento de Construcciones y Contratas? ¿Cómo tratan de responder a los impactos en sus grupos de interés? ¿Cómo realizan un engarzamiento, un engagement, con ellos?
JMV -Tenemos un Plan Director de RSC que en su tercera edición (hasta ahora se construía de arriba hacia abajo y era mucho más corporativo) lo hemos construido más pegado a las necesidades de los negocios porque hemos llegado a la conclusión de que nuestro negocio ha de ser sostenible en sí mismo. Nosotros recogemos la basura y por lo tanto es un negocio que es medioambientalmente responsable. Luego podemos gestionarlo con mayor o menor grado de eficacia en la gestión de esos recursos, pero ya el mero hecho de recogerlos tiene un valor medioambiental para la sociedad. Así, hemos hecho un plan muy pegado a los negocios (porque entendemos que la RSC debe formar parte de la cultura y la dinámica del negocio) que tiene tres ejes: conexión ciudadana, servicios inteligentes y comportamiento ejemplar. La RSC debe estar completamente implicada en nuestra misión como proveedores de las infraestructuras y servicios que una comunidad necesita para su desarrollo sostenible.
d_r -“Utilities…”
JMV.-Seríamos una especie de “multiutility”, pero con matices porque en unos casos somos utility como en el agua, pero también proveemos cemento, diseñamos y construimos infraestructuras, redes eléctricas, carreteras, nos encargamos de la gestión de los servicios urbanos… somos una especie de empresa multiservicio para la ciudad. Entonces nosotros queremos involucrarnos en el desarrollo de la ciudad y estamos estudiando mucho y con detalle el proceso de urbanización que está produciéndose en el mundo.
d_r .- ¿Como las “Smart Cities”?
JMV.- -Claro. Nosotros estamos diseñando nuestra propia versión de las Smart Cities que son los servicios inteligentes, porque hemos llegado a la conclusión de que las ciudades no pueden ser inteligentes si los servicios que prestan no lo son y los servicios serán más o menos inteligentes en función de la inteligencia que los ciudadanos depositen en ella. Es verdad que hay un elemento que debe facilitar esa inteligencia, que es el análisis de datos, y ahí es donde estamos trabajando: cómo integrar todos los datos que proporciona una ciudad junto con las inquietudes ciudadanas, ese es nuestro modelo y en el Plan Director de RSC se despliega con una serie de programas, entre ellos distintos observatorios muy pegados a las ciudades en las que prestamos servicio como cuáles son las expectativas que tienen en el desarrollo de la ciudad y cómo los servicios y las infraestructuras pueden contribuir a desarrollarlas.
El segundo es Servicios Inteligentes, precisamente. Es muy coherente con nuestro posicionamiento y con todo un movimiento que hay de mejora de calidad de vida en las ciudades que es lo que sirve de tirón para que la gente venga del campo a la ciudad, que haya una calidad de vida y unas oportunidades.
Y el tercero es Comportamiento Ejemplar. Lo que hacemos es insistir mucho en los temas éticos. Yo creo que nos hemos posicionado como la empresa que mejor está gestionando los asuntos éticos, yo me atrevería a decir que en nuestro sector y quizá en España, en un sector especialmente difícil.
d_r .- Lo importante es que se haya hecho algo estratégico…
JMV -Es estratégico y es de verdad. Y ahí desplegamos una serie de programas ligados a ese objetivo de Comportamiento Ejemplar. Y también intentamos mejorar el tema del reporting.
d_r.- Nos encontramos en el piso cuarenta y tres del edificio de Torre Picasso, con unas vistas espectaculares, pero vamos a bajar un poco a tierra. Vamos a irnos al piso uno. Para una persona que gestiona la marca del grupo FCC que está formado por más de mil empresas con presencia en cincuenta y cuatro países, ¿Cómo debe ser el DirCom del IBEX35 en estos momentos?
JMV -Tiene dos vertientes. Una, como el valor al soldado se le debería suponer, es estar a la última en comunicación. Tenemos un alto conocimiento de la materia de la función que estamos desarrollando. Por cierto, algo que parece de Perogrullo, pero no es fácil porque la comunicación está teniendo unos avances espectaculares, y eso hace que tengamos que correr mucho para no perder el hilo de los tiempos. Y segundo, debe tener habilidades directivas. Hay quien diferencia entre habilidades y competencias. Tiene que saber gestionar equipos, proyectos, saber planificar, conocer bien los mecanismos de gestión de los sistemas de la organización en la que está. Y yo añadiría una tercera condición que es visión estratégica, porque es lo que diferencia a los buenos DirCom de los que no son tan buenos es precisamente la capacidad para ver más allá e intentar contribuir al desarrollo de la organización en el ejercicio de su misión, pero para eso tiene que tener una visión de qué cosas quiere la empresa y sobre todo ser un gran conocedor de las tendencias sociales, de los movimientos, de la psicología social del entorno en el que trabaja.
d_r.- Y ya para terminar, seguimos en el piso uno, ¿qué le recomendaría a los jóvenes en busca de su primer empleo que desean dedicarse a la comunicación o a la RSE y no encuentran oportunidades para empezar?
JMV -(pausa, la primera y la última en toda la conversación) Lo primero que me viene a la cabeza es que no se rindan, pero tampoco quiero que sea un mensaje radical, porque en nuestras carreras profesionales tenemos que ser lo suficientemente flexibles como para si no encontramos el camino ideal que tenemos en nuestra cabeza, buscar caminos alternativos y a lo mejor estos caminos no están en Comunicación. Pero si lo primero es que no se rindan, lo segundo es que se formen bien, pero sin descuidar el aspecto práctico de la profesión. Que cuando tengan la oportunidad hagan prácticas, intenten sumergirse en el mundo de la comunicación empresarial o institucional. Y en tercer lugar, y eso es pura comunicación, que intenten crear una buena red de referencias y relaciones profesionales. Es un momento muy difícil para todas las profesiones, yo creo que menos para comunicación que para otras, pero desde luego en el mundo de la comunicación que es el mundo del presente y del futuro, va a haber muchísimas oportunidades laborales, aunque en estos momentos estamos en un país que no ofrece oportunidades laborales a casi nadie.
Finalmente, les diría que es más importante querer lo que uno hace que hacer lo que uno quiere.
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